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Digitale Kirche - Theorie vs. Praxis

Der Artikel von Hannes Leitlein in „Christ und Welt“ und die daraus resultierenden Reaktionen und Stellungnahmen nehmen wir zum Anlass, unsere Sicht, Erfahrung und Erkenntnisse als Internet- und Social-Media-Team einer Landeskirche zu reflektieren und zu teilen. Im Ausgangsartikel werden mehrere Aussagen zur Situation der Kirche in der Epoche der Digitalisierung getroffen, hier wollen wir explizit auf Reaktionen und Vorschläge zum Thema Social Media eingehen:

Die Bündelung von digitalen Kompetenzen in einem Haus auf EKD-Ebene finden wir spannend, allerdings zunächst unter der Frage, ob ein solches Team als reiner Serviceanbieter und Dienstleister (konservativ) oder als Impulsgeber (progressiv) fungieren soll. Diese Frage ist zentral, um die weiteren Schritte und die Einrichtung von Social-Media-Teams zu planen und eine konkrete Aufgabenverteilung vorzunehmen. Eine Stabsstelle mit der „Lizenz zum digitalen Handeln“ würde einen Großteil der bislang föderal organisierten Kommunikationsprozesse durchrütteln.

In beiden Fällen (konservativ und progressiv) ist eine enge Zusammenarbeit der Social-Media-Teams der EKD und der Landeskirchen unablässig; ebenso wie eine klare Verteilung der Aufgabengebiete und Kompetenzen - sowohl innerhalb der einzelnen Teams als auch zwischen der EKD und den Landeskirchen.

Die Erfahrungen aus 5 Jahren Arbeit in den Bereichen (1) Praxis: Journalistik, Digital- Agentur (2) Theorie: Forschung und Lehre im Rahmen einer unselbständigen Einrichtung der Landeskirche Hannovers (EMSZ) unterstreichen die Notwendigkeit, sich drastisch verändernde Kommunikationsprozesse interdisziplinär zu untersuchen, weiterzuentwickeln und für kirchliche Arbeit zu qualifizieren.

  1. Praxis: Unsere Erfahrungen zeigen, dass sich bei der Zusammenstellung von Social-Media-Teams eine heterogene Besetzung bewährt hat, die verschiedene Kompetenzen bündelt. Theologen, Journalisten, Öffentlichkeitsreferenten und Techniker sollten im Team vertreten sein, um alle Belange abdecken zu können. Des Weiteren ist ein regelmäßiger Austausch zu den verschiedenen Abteilungen notwendig, um die Vielfalt der Themen zu wahren und immer wieder Impulse für die Themensetzung zu bekommen.
  2. Theorie: Die von Peter Vorderer und Christoph Klimmt entwickelten Thesen unter der Überschrift „Permanently online, permanently connected“ (vgl. Link auf der rechten Seite) verdienen in diesem Zusammen eine große Beachtung.

Digitale Prozesse müssen gut beobachtet und theologisch begleitet werden. Die daraus entstehenden Erkenntnisse können dann in der praktischen Social-Media-Arbeit umgesetzt werden.

Dies führt zunächst zu einer notwendigen Klärung der angestrebten Ziele beim Einsatz von Social-Media-Plattformen.

Ziel: Verkündigung und Öffentlichkeitsarbeit

Eine digitale Kirche muss unserer Ansicht nach die beiden kirchlichen Arbeitsfelder Öffentlichkeitsarbeit und Verkündigung beinhalten. Momentan sind sie im digitalen Bereich sehr unterschiedlich ausgeprägt.

Beide jedoch haben eine Begründung und eine Notwendigkeit: Durch die Entwicklung der Kirche als Volkskirche – also eine Kirche mit Integrations- und Öffentlichkeitsanspruch für die ganze Gesellschaft – haben wir in einer pluralistischen Gesellschaft eine Integrationsaufgabe.

Für eine adäquate Umsetzung der Ziele ist eine Strategie von Nöten, die Social-Media Kommunikation in Ihrer Vielschichtigkeit betrachtet.

Strategie

Eine fundierte, aber nicht starre Social-Media-Strategie ist zentraler Ausgangspunkt für die Etablierung erfolgreicher Social-Media-Produkte. Die Strategie muss zunächst der Frage nachgehen, welche kommunikativen Ziele verfolgt werden und kommt dann erst in nächster Instanz zur Auswahl der Kommunikationskanäle.

Dabei zeigen unsere Social-Media Erfahrungen auf landeskirchlicher Ebene, dass Twitter beispielsweise als aktuelleres und schnelleres Medium die Möglichkeit bietet, in kurzer Zeit Informationen zu streuen und in aktuelle Themen einzusteigen. Auch Diskussionen finden eher auf dieser Plattform statt. Facebook-Posts dagegen haben eine längere Halbwertszeit und bieten zudem mehr Raum für eine umfangreichere oder komplexere Darstellung eines Themas. Diskutiert wird hier allerdings deutlich seltener.

Auch die Nutzer der beiden großen Plattformen sind sehr verschieden. Während auf Twitter überwiegend Theologen und Theologinnen und kirchliche Institutionen aktive Follower bei kirchlichen Themen sind, ist die Zielgruppe auf Facebook deutlich heterogener. 

Daher kann es nicht eine Social-Media-Strategie geben, die für alle Plattformen funktioniert, sondern eine Strategie, die die verschiedenen Gegebenheiten berücksichtigt. Auch muss die Strategie flexibel sein und sich in regelmäßigen Abständen den aktuellen Trends anpassen, da die sozialen Netzwerke in einem ständigen Wandel sind. Eine regelmäßige Überprüfung der Standards ist hier nötig.

Vorschläge zur Umsetzung in die Praxis

  • Einrichtung von digitalen Botschafter*innen

Für eine Stellungnahme oder die von den EKD-Jugenddeligierten (siehe Link) genannte proaktive Kommunikation braucht eine Social-Media-Abteilung ein Mandat, das sie derzeit nicht innehaben kann. Dieses müsste erst geschaffen werden, indem alle 20 Gliedkirchen der EKD einem solchen zustimmen. Auf Seiten der Landeskirchen ist dies einfacher zu gestalten, da hier Stabsstellen eingerichtet sind bzw. werden können, die zu Stellungnahmen befugt sind. Für ein Social-Media-Team einer Landeskirche wäre es also durchaus denkbar, ein Mandat für derartige Stellungnahmen zu bekommen.

Bedenkt man, dass die gesamte Internetarbeit der EKD mit nur einer Stabsstelle (bisher Sven Waske) auskommen musste, erscheint der Gedanke an die Einrichtung einer Stabsstelle im Kirchenamt zur Steuerung, Koordinierung und Motivation von Themen rund um den digitalen Wandel kühn. Angesichts der wenig ausgebauten personellen Infrastruktur im digitalen Bereich, empfehlen wir eher die Formulierung „Digitaler Botschafter / digitale Botschafterin“.

  • Vernetzung EKD-weit

Durch eine Vernetzung des digitalen Angebotes der Landeskirchen und der EKD würde nicht nur die EKD in ihrem Auftritt in den Social-Media auf die beschriebene Weise profitieren; der Austausch würde auch allen Akteuren mit den je eigenen Auftritten zugutekommen.

Die Gliedkirchen der EKD, die EKD sowie Werke und Verbände sind gegenwärtig digital an sehr unterschiedlichen Stellen und verfolgen teils sehr unterschiedliche Strategien. Ein konstruktiver Erfahrungsaustausch und ein gemeinsames Zuarbeiten können hier sowohl die jeweilige Öffentlichkeitsarbeit fördern, aber auch das Selbstbewusstsein der Kirche(n) in den sozialen Netzwerken stärken, selbst Teil digitaler Kirche auch in der Verkündigung zu sein.

  • Qualitätsmanagement: Fortbildung

Schulung und Beratung von Repräsentanten erachten wir als sehr wichtige Aufgabe eines Kompetenzzentrums. Werden einzelne Repräsentanten gut geschult und bewegen sich auf sozialen Plattformen souverän, werden sie positiv in der Öffentlichkeit wahrgenommen – und damit auch die gesamte EKD. Ein Konzept für Social-Media-Fortbildungen, ähnlich einem klassischen Medien-Training ist hier ein lohnenswerter Gedanke.

 

11. April 2017
Für das Social Media Team:
Angelique Bohn, Kay Oppermann, Micha Steinbrück, Klaus Motoki Tonn